体验越发糟糕:苹果零售店被指堕落了

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去年我们的员工留着率创新高,为
81%。而来自苹果零售店员工的反馈显示,他们之所以愿意留下来是因为他们觉得自己与这家公司息息相关。他们感觉是一个完整的苹果公司的一部分。我把他们看成通过乔纳森及其团队花数年时间打造出来的产品去打动顾客的高管。总是需要有人以某种惊艳的方式将这些产品带到顾客面前。

澳门尼斯人,史密斯经营着一家电子商务研究和咨询公司 2PM Inc,他说:”
我花了很长时间才找到人把产品卖给我。买东西变得越来越难了,即使是在他们不忙的时候。过去在那里购买产品是一件令人向往的事情,但现在不想再为这种不便操心了。”

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史密斯的这种观点得到了其他许多苹果用户的认同,他们在社交媒体、用户论坛、以及与记者的对话中宣泄着这一切。而就在几年前,人们还在为此而欢呼雀跃。

阿伦茨透露自己在苹果公司上任零售主管之位以后,她花了 6 个月的时间在全球
40
个不同的市场一一接触这些市场的零售高管。她表示苹果公司的零售店会把人团结起来,让他们相互协作。她说这会给她带来更多力量,让自己的工作变得更加容易。

当时,业界普遍看好这位前博柏利 ( Burberry ) CEO
加盟苹果,因为苹果当时将自己定位为一个时尚品牌。在阿伦茨的领导下,苹果零售店开始变得像珠宝商场。在那里,价值
1.7
万美元的特别版手表并不显得不合时宜。而且,有史以来第一次,销售人员开始向顾客推荐产品,并鼓励他们说这样的话:”
我认为小一点的适合你的手腕。”

阿伦茨表示自己进入苹果公司的第一个月就发现,苹果内部的公司文化深入人心。公司里的高管会告诉所有员工,苹果公司的目标是“改变人们的生活。”但这不仅仅限于产品,还有更深层次的东西。库克的战略就是关注和参与社会问题,创造一个更加美好的世界。安吉拉在采访时说到:”在进入苹果公司之前我未曾注意,但是一个月之后我就和我丈夫感叹:我终于知道为什么苹果能够成为全球最成功的公司之一:因为他们的公司文化深入人心。他们的自豪感、安全感还有价值观。这家公司的目标是要改变人们的生活。他们的基础、服务心态以及不断改变生活的驱动力——都是这家公司的核心价值观。蒂姆他做出更多补充,他说我们的责任还包括当我们离开这个世界的时候,它比我们之前认识的那个世界更美好。你看这样公司就有了两根强大的支撑柱,还有深入人心的公司文化。零售工作也是这样。这是一种底蕴,如果不身处其中,你又怎么可能知道?但是它比你想象的要深刻得多。

有一次,他去伊斯顿镇中心(Easton Town Center)苹果零售店为他 11
岁的女儿买了一台笔记本电脑,结果花了近 20
分钟才让一名员工接受他的信用卡。今年 1
月,史密斯购买了一台显示器,不断请求零售店工作人员为其结账,但他们不能,因为他们是苹果的
“Genius”,负责技术支持,而不是销售人员。

也许值得特别指出的是,阿伦茨表示 2015 年苹果零售部门的员工留着率最高,为
81%。她说自己并不是没有把零售员工当做零售员工来看待,而是把他们看成“通过乔纳森及其团队花数年时间打造出来的产品去打动顾客的高管。”阿伦茨的这番话也证明她本人相信零售链对于苹果公司来说有多么的重要:

苹果零售店 2011 年面世

1 月 28 日消息,苹果公司零售主管安吉拉·阿伦茨最近接受了 Fast Company
的简短采访。本次采访她主要谈到自己在苹果公司任职两年以来的情况。阿伦茨此前是高端时尚零售商包博丽的
CEO。另外她也共享了自己用于完善苹果零售链的策略,她表示自己是平等对待零售员工与公司其他高管。

阿伦茨打破传统

苹果零售业务主管安吉拉的薪水是库克的 8 倍不是没有理由的。

奥布莱恩有许多工作要做,但她所面临的直接挑战是:让苹果零售店对购物者更加友好。作为人力资源主管
( 她将兼任这一职位 )
,她完全有能力全面改革招聘和培训工作。这一点至关重要,因为在未来几年里,苹果可能会在零售店里设置专门的人员来销售一系列服务,如音乐订阅、延长保修等,苹果计划通过强化服务业务来弥补
iPhone 销售放缓。

在阿伦茨加盟前,苹果零售店在三个关键任务上表现出色:销售产品,帮助客户解决设备问题,以及教他们如何最大限度地利用他们的设备。据一位苹果前零售高管回忆称:”
史蒂夫 · 乔布斯 ( Steve Jobs )
真的很乐意走进零售店,这会让他知道该做些什么。” 想要购买一副耳机或
iPhone
的任务购物者可以快速进进出出;那些想要购买特定产品的人们,可以花上一个小时的时间来接受培训,以更多地了解他们想要购买的产品。如果有人拿来一部坏掉的
iPhone,Genius 就会帮助他们修复。

据几位现任和前任员工称,随着时间的推移,阿伦茨打破了这种经过精心培育的平衡。其中,对
Genius Bar
的调整最受争议。如今,寻求技术建议或维修的客户必须向零售店员工登记,该员工会在
iPad 上输入他们的请求。然后,当 Genius
空闲时,他或她必须找到客户,无论他们是否恰巧在零售店里。阿伦茨决心要取消排队,但现在零售店里经常挤满了人,等待修理
iPhone 或更换电池。

阿伦茨因推动苹果零售店从 Mac
转向移动设备而备受好评,这也是一个必要的举措,因为 iPhone
为苹果带来了大部分营收。

同时,Genius 的服务也失去了人情味。过去,Genius 可以在柜台前修理 Mac 或
iPhone,并谈论他们正在做的事情。但如今,他们已经没有了太大的工作空间,经常需要把用户的设备带到后面的房间去。

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关于零售店员工素质下降的问题,员工们表示,这并不是在阿伦茨掌舵期间开始的,但却是在她任职期间恶化的。一位员工称:”
过去,零售店员工的素质非常高。当你来到苹果时,你可以走进去和一个碰巧是音乐家或摄像师的人交谈,他们真的很有知识。现在的员工也很优秀,但技术水平要低得多。”

2012 年初,约翰 · 布劳伊特 ( John Browett )
接替了约翰逊的职位。布劳伊特此前曾执掌英国电子产品连锁店迪克森
,他通过推销配件和保修服务促进了销售,但却削弱了一种文化:即倾向于帮助客户而不是向他们销售产品。在一次削减成本计划中,他解雇了工人,缩短了其他人的工作时间,减少了加班时间,降低了员工晋升机会,这严重影响了员工士气。后来,库克解雇了布劳伊特,并亲自经营零售业务,直至
2014 年 5 月阿伦茨的加盟。